[X] Close
picture

Satisfaction.com

Handi Irawan D
CEO Frontier Consulting Group
Twitter : @HandiirawanD

Ketika berkunjung ke Praha, Ceko, di bulan Agustus yang lalu sebagai wisatawan yang berangkat tanpa rombongan tur , tentunya saya perlu untuk memesan hotel untuk akomodasi bagi keluarga saya. Hasil review dari Tripadvisor.com, Booking.com dan Agoda.com, biasanya menjadi andalan saya untuk memilih hotel. Selama ini, hasil review dari para tamu hotel, jarang sekali mengecewakan. Saya lihat, sebuah hotel dengan nama Agnes Residence, mendapatkan hasil review yang tinggi, di atas 9.0 dan lokasi yang baik, akhirnya saya pilih.

Hotel butik yang tidak besar ini, seperti kebanyakan hotel butik lainnya. Impresi pertama yang saya dapatkan adalah pelayanan yang sangat ramah. Setelah melihat fasilitas hotel yang tidak terlalu istimewa, saya berpikir bahwa hasil review terhadap hotel ini agak ketinggian, sampai kemudian berjumpa dengan pemilik dan manajernya.

Pelayanan yang sangat personal mulai mereka demonstrasikan. Para tamu diberlakukan bagai sahabat dekat. Frank, demikian nama pemiliknya, bergerak lincah dan selalu menawarkan layanan ekstra. Saya dan keluarga juga sempat dibawa dengan mobilnya untuk melihat sebagian keindahan Praha. Bersama dengan manajer dan stafnya, dia lakukan hal ini setiap hari untuk sebagian tamunya. Pelayanan yang baik dan terasa tulus sudah pasti akan memberikan pengalaman yang menancap kuat dalam benak para tamunya.

Maklum Frank memang menyukai sekali dengan dengan bisnis hotelnya. Dibalik semuanya ini, tentunya ada yang dia inginkan dari para tamu yang dia berikan layanan ekstra. Dia ingin para tamunya akan kembali lagi untuk menginap di hotelnya. Benarkah hanya demikian? Dengan kenyataan bahwa yang datang ke Praha adalah turis dari mancanegara dan frekuensi kunjungan yang mungkin hanya 1 atau 2 kali setiap 3 tahun, atau bahkan akan datang lagi 10 tahun lagi, tentunya sebuah retensi yang tidak mudah. Frank dan manajernya melakukan pelayanan yang memorable ini adalah karena ingin mendapatkan hasil review dari para tamunya. Inilah yang menjadi jantung dari strategi akuisisinya.

Hotel ini, penjualannya 60% di tangan Booking.com, ketika saya tanyakan hal ini kepada manajernya. Bila demikian, strategi pemuaskan pelanggan yang mereka lakukan, mudah dipahami. Mereka cukup mengandalkan hasil review. Mereka sadar, bahwa banyak tamu di seluruh dunia, belum tentu memberikan review setelah menginap di suatu hotel. Saya pribadi, mungkin hanya sekitar 10% memberikan review saaat Booking.com atau Agoda.com mengirimkan hasil surveinya. Dengan pelayanan yang personal, mereka bisa mendorong agar tamunya mengisi review. Buat hotel yang tidak terlalu besar, maka hasil review antara 8.5 lebih, sudah cukup untuk mengisi sebagian besar kamarnya tanpa harus melakukan cara-cara promosi lainnya. Inilah kekuatan dunia digital. Buat industri hotel, Booking.com adalah sahabat dan sekaligus kekuatan yang mengubah cara mereka menjalankan bisnis. Perusahaan harus memikirkan ulang untuk memformulasikan strategi kepuasan pelanggan di era digital.

Booking.com

Untuk memahami kepuasan pelanggan di era digital ini, salah satu cara yang terbaik adalah dengan melihat strategi dan program yang dilakukan oleh Booking.com dan juga situs pemesanan hotel lainnya. Booking.com, bersama dengan Agoda.com adalah 2 situs top yang sebenarnya memiliki induk perusahaan yang sama, yaitu Priceline.com. Kalau Agoda.com sebelumnya adalah perusahaan yang berbasis di Singapura, maka Booking.com adalah perusahaan yang berbasis di Berlin.

Keduanya, adalah situs pemesanan yang sukses. Lihat saja kalau Anda ingin memesan hotel di Bali. Kedua situs ini, sangat mendominasi. Fee yang mereka dapatkan, tidak kecil. Jauh dibandingkan dengan saat mereka memulai bisnis ini. Saat ini, bargaining power mereka sangat tinggi, terutama untuk hotel-hotel yang tidak memiliki merek yang populer. Situs dari hotel-hotel, umumnya memiliki trafik yang sudah jauh lebih kecil dibandingkan dengan trafik dari situs pemesanan raksasa ini.

Apa yang membuat mereka sukses? sudah pasti karena memang tren dari industri. Penetrasi internet yang semakin besar dan perilaku digital yang sudah terbentuk, membantu pergerakan industri situs pemesanan dan e-commerce pada umumnya. Efisiensi, kecepatan dan kenyamanan yang mereka tawarkan, sudah sulit ditandingi dengan saluran penjualan konvensional seperti pemesanan melalui biro perjalanan.

Diluar faktor industri dan teknologi, situs pemesanan ini memang layak untuk terus mendapatkan pasarnya. Pertama, mereka mampu untuk terus menerus untuk memberikan value yang terbaik. Karena efisiensi dari teknologi internet, maka biasanya mereka bisa menjanjikan harga yang terbaik. Biaya akusisi pelanggan bagi perusahaan seperti Booking.com, relatif kecil. Tidak mengherankan, mereka bisa menjanjikan harga terbaik terutama untuk segmen yang sensitif terhadap harga.

Sebenarnya, tidak sepenuhnya benar. Situs pemesanan ini mampu memberi harga yang terbaik tetapi dengan berbagai kondisi yang disesuakan dengan segmen yang sensitif terhadap harga. Biasanya, mereka menawarkan harga murah karena pemesanan yang tidak bisa dibatalkan. Untuk mereka yang sudah memiliki perjalanan yang pasti, hal ini tentunya memang cukup pas dengan keinginan dan harapan mereka.

Kedua, Booking,com ini mampu memberi customization yang sangat tinggi. Saat kita memilih hotel, mereka menyediakan berbagai pilihan yang sangat baik. Kalau Anda membutuhkan lokasi, maka hampir di setiap kota, mereka mampu memberikan list hotel sesuai degan lokasinya. Kalau Anda ingin tahu jarak terhadap airport dan stasiun kereta api, maka dengan mudah Anda mendapatkan list hotel yang sesuai dengan jarak dari airport dan kereta api.

Yang paling dahsyat adalah list berdasarkan dari hasil review. Booking.com telah melakukan banyak perbaikan dalam hal ini. Dengan jumlah review yang semakin besar, maka mereka sanggup untuk membuat ranking untuk setiap hotel. Ini bisa menjadi malapetaka dan keberuntungan dari hotel-hotel yang di review. Dengan melakukan customization ini, Booking.com atau situs pemesanan lainnya, sudah pasti mampu memberikan kualitas hotel yang akan sesuai dengan keinginan dan harapan dari para tamunya.

Tanpa harus berkunjung ke hotel yang akan Anda pesan, maka Booking.com akan memberikan kepada Anda semua informasi mengenai hotel ini dengan baik. Jauh lebih baik dari brosur dari hotel itu sendiri. Anda tahu persis besarnya kamar dan gambar dari kamar serta fasilitas lainnya seperti lounge, swimming pool dan lain-lainnya. Kesemua customization inilah yang tidak mungkin Anda peroleh melalui saluran penjualan lainnya.

Untuk memberikan customization yang baik, sudah pasti perusahaan seperti Booking.com ini, haruslah mengembangkan kemampuan analytical yang tinggi. Mereka memerlukan sistem algoritma yang canggih. Inilah yang menjadi tidak mudah bagi pemain situs pemesanan atau e-commerce yang memiliki skala yang kecil. Kemampuan analytical ini sudah pasti tergantung sumber daya manusianya, struktur organisasi dan sistem dalam perusahaan.

Ketiga, adalah experience dan engagement. Saya yakin, inilah faktor yang sangat penting di masa mendatang. Bagi para pengguna situs pemesanan yang sudah berpengalaman, loyalitasnya sangat tergantung dari kemampuan situs ini untuk memberikan pengalaman dan engagementnya.  Dari semua engagement yang disajikan oleh Booking.com, beberapa fitur ini saya lihat memberikan engagement yg akhirnya mampu menciptakan kepuasan dan loyalitas.

Booking.com mampu menayangkan semua hotel yang sudah pernah kita lihat.  Mencari hotel, seringkali seperti melihat berbagai buku di rak toko buku.  Kadang kadang, butuh beberapa kali untuk melihat dan mempertimbangkan. Bahkan mereka yang sudah loyal pun, akan mencoba melihat alternatif lain. Maklum, hotel sering penuh untuk tanggal yang mereka inginkan atau kadang-kadang, harga tidak sesuai yang diharapkan.

Engagement kedua yang sangat kritikal adalah kemampuan Booking.com untuk menyimpan semua yang sudah kita pesan.  Mereka akan menciptakan sebuah akun untuk setiap pelanggan.  Dari akun ini, kita bisa melihat semua yang sudah kita pesan.  Bila ada perubahan, maka disediakan menu "change".  Atau bila ingin mengirim email ke hotel atau ke Booking.com, mereka juga sudah menyediakan menunya dengan gampang.

Akun ini juga menyimpan semua hotel yang pernah kita gunakan.  Bila kita ingin pesan kembali, maka dengan mudah kita memesan kembali.  Kemudian, kurang dari 48 jam, setiap pelanggan yang sudah menginap, akan diberikan ucapan terima kasih dan sekaligus permintaan untuk memberikan review.

Belajar dari Booking.com ini, setiap perusahaan perlu memikirkan ulang bagaimana memuaskan pelanggan di era digital ini. Cara-cara  memuaskan pelanggan dengan saluran konvensional, perlu diredefinsi ulang. Kita masuk di era satisfaction.com.  Yang tidak berubah adalah bahwa pelanggan adalah stakeholder terpenting dan kepuasan mereka lah yang akan menentukan apakah bisnis Anda sukses atau tidak.

Back on top